2017.7.7 []

ブランディングとネーミング

去る日の夕刊に出ていた広告。「物忘れの改善に。キオグッド顆粒。」一瞬、「おっ、小林製薬。また、新製品出したのか?」と思って、よく見ると何と森下仁丹の通販広告ではないですか。何で小林製薬の広告と勘違いしたかというと、おわかりのようにその「面白ネーミング」が原因です。「記憶力が良くなる→キオグッド」分かりやすく、覚えやすい、いいネーミングだと思います。(薬事法的にも大丈夫なんでしょうね?)

私が勘違いしたみたいに、今やこういう手法のネーミングは小林製薬の独壇場になっていると思います。「熱さまシート」「ナイシトール」「トイレその後に」など簡潔に製品特性や効能効果を言い当てたネーミング戦略そのものが小林製薬のブランディングと言っても良いくらい周知されています。

ところで、小林製薬のこうしたネーミング戦略。比較的最近開始されたかのように思われている向きもあるようですが、それは誤解で、例えば同社の代表的芳香消臭剤である「サワデー」。これは「爽やかな日(day)」という日本語と英語を合成した優れたネーミングである訳ですが、この商品の発売は1975年。42年以上親しまれているロングライフ製品です。もっと遡れば1939年に頭痛薬「ハッキリ」を発売しています。これなどは当時としては相当斬新なネーミングだったのではないでしょうか。

実はこうした「面白ネーミング」。小林製薬のお家芸という訳ではありません。

頭痛薬では古くから「ノーシン」(荒川長太郎合名会社。現アラクス)という製品がありますが、ネーミングの意味は「脳がシーンとする」だそうです。風邪薬にも秀逸なのが多いですね。全薬工業の「ジキニン」は「ジキに治って〜」というCMでも記憶に残っていますし、「カコナール」(山之内製薬。現アステラス製薬)の由来は「葛根湯のカコ」と「治るがなまったナール」からだそうです。(なお、私が一番好きな医薬品のネーミングは横山製薬の「イボコロリ」です。)

医薬品だけでなく、様々な商品ネーミングの由来については、田中ひろみ著「商品名の不思議な由来」という本に詳しいので、興味のある方はネットなどでお求めください。

さて、私自身、このネーミング開発という仕事に何十年にもわたって携わっていますが、ネット時代になって、ますますこの仕事の難しさを実感しています。どんな優れたネーミングアイデアを出しても、先行商標が登録されていたり、異業種の使用事例があっては、実際には採用に至りません。ネットでこうした先行事例を調べるのが簡単になったことは便利なのですが、良し悪しではあります。昔はアルバイトを雇って登記簿を調べてもらったり、電話帳を繰ったりしたものです。

昔のことを懐かしがっていてはいけませんね。どんな時代でも人々の印象と記憶に残る、優れた、クリエイティブなネーミングはあるはずです。それを求めてこれからも精進していきます。

2017.6.13 []

Spotifyのブランディング

私事で恐縮だが、健康のために駅までの通勤路を毎朝およそ20分あまり歩いている。最近は気候が良いので快適だが、もう一つ楽しみが加わった。イヤフォンでiPhoneから聴くSpotifyだ。

Spotifyとは音楽配信サービスの一つで、Apple MusicやGoogle Play Musicなどと同様のものだ。それぞれのサービスにはそれぞれの特徴や強みがあるのだが、それはここでは省略する。数ある配信サービスの中から私がSpotifyを選んだ訳は、Spotifyが自宅に所有するSONYのオーディオ機器と連携していて、その音源データを「ハイレゾ」に転換して聴けるからだ。月額980円のプレミアム会員に登録すると最高音質でCMのない音楽が配信される。自宅ではこれを据え置きのオーディオ装置を通じてハイレゾ音質で聴き、外出時にはiPhoneにダウンロード保存した音楽を聴く。事務所のMACでも同じアカウントでログインできるので、仕事中も好きな音楽をBGM的に流している。

Spotifyの導入によって、私にとって二つの商品がその価値を著しく失墜させてしまった。それはCDとiPodである。先ず、CDショップに行って好きなジャズの新譜を探す楽しみが奪われた。ダイアナ・クラールの新譜も、寺井尚子の新譜もSpotifyにあるのでそれを聴く。好きなアーティストのアルバムを検索しては(時には興味を引いた知らないアーティストの曲も)ダウンロードして出先でiPhoneで聴く。なので、iPodも要らなくなった。こうして新しいインターネット・サービスが古いメディアやハードウェアを駆逐していくのである。

Spotifyの操作画面のデザインはシンプルで、スタイリッシュでなかなか使いやすい。シンプルなアイコンも好きだし、「スポティファイ」という名前の響きも気に入っている。このネーミング、私はSportsとHi-fiの合成語かと思ったが、そうではないようだ。

ちょっと調べてみると、ネーミングの由来について創業者でCEOのDaniel Ek自身が語っているページがあった。

「Martin(同僚)とボクは別々の部屋にいて、『口語創出サービス』を使いながら、口々にいろんな社名のアイデアを叫んでいたんだ。突然Martinが叫んだ言葉がボクにはSpotifyと聞こえた。すぐにググってみると、全くヒットしなかった。なので、数分後にはドメインネームとして登録したんだ。」「こんな具合なので、ちょっと恥ずかしいが、後付けでSPOT とIDENTIFYに由来する、と言ってるんだ。」(”Quora”より。筆者訳)

なんだ、そうだったのか?まあ、ネーミングとはそんなものだと言えば、身もふたもないが、偶然の産物がのちに大きなブランド資産になることはよくある事だろう。

Spotifyはブランド・コンサルティング会社米Prophetの調査「生活で最も使えるブランド・ランキング」で堂々8位に入っている。(ForbesJapan2016.1.24の記事より)

ソーシャル機能やキュレーション機能を備えたSpotifyはコミュニティや広告媒体としての潜在力も大きいものがある。

機能や性能だけでなく、ブランドとしての価値もますます高まっていくだろう。

私にとっても、このブランドとは、この先末長く付き合っていくような気がする。

 

追記)Spotifyが掲げるブランド・ビジョンは「持続可能なフリーミアム(誰もが無料で音楽を聴くことができて、アーティストにも収益が還元される仕組み)」とされている。ところが、実際にはミュージシャンの中にはSpotifyに反対する人たちもいる。テイラー・スウィフトなんかは利益的でないという理由で全曲引き上げてしまった。一時期のamazonと書店の争いを連想させるが、問題はお金だけではないだろう。アーティストと顧客の接点をどう形成するか、双方の知恵が求められていると思う。

2017.5.9 []

迷走する?RAIZINのブランディング。

近頃テレビを見ていて、すごく気になるCMがありました。スーツ姿のサラリーマンの集団が交差点で、マスゲームをしているCM。ご覧になられたことありますよね?集団の動きが一糸乱れず。。CGなのか?実写なのか?『RAIZIN」という栄養ドリンクのCMでした。おやっ、RAIZIN、ってこんなブランディングだったっけ?

RAIZINは大正製薬が発売している栄養ドリンクのブランドです。日本の栄養ドリンク市場は長い間、大正製薬のリポビタンD、大塚製薬のオロナミンC、そして武田薬品のアリナミンV。この3大ブランドが市場を席巻していました。しかし、この3大ブランドも寄る年波には勝てません。「リポビタンDやオロナミンC、アリナミンVってオヤジ臭くない?」「元気イッパーツって、オレたち、そんな残業もしないしなあ。。」若いサラリーマンやOLたちはそんな気分だったのではないでしょうか?

そんな市場と気分のスキマに、栄養ドリンクならぬ「エナジードリンク」(元気になるためではなく、気分を上げるために飲む)という新しいカテゴリーにポジショニングし、グローバルなブランディングとものすごいマーケティングコストの投下(売上高の30%とか?)で一気にシェアを奪ったのが、ご存知のRed Bullです。この成功に第一人者の大正製薬が面白いはずはありません。満を持して、2013年に同じカテゴリーに同じコンセプトで投入したのがRAIZINでした。

ものすごい対抗意識がアリアリですね。しかし、このデビュー・ブランディングは決してうまくは行きませんでした。その証拠に2年後、早々とRAIZINはブランディングを大きく軌道修正します。

出ました!一向に上がらぬ売上げに業を煮やしたのか?「鷲のマークが目に入らぬか!」とばかり、天下無敵の紋所(コーポレート・ブランド)を振りかざして、なりふり構わぬ攻勢に出ます。この結果は、、、火を見るよりも明らか。今や我々の記憶の中にもありません。

大正製薬は再々度、ブランディングの見直しを迫られます。そして、この春、背水の陣で?世に問うたのが今我々が目にしているブランディング。デザイナーはnendoの佐藤オオキさん。さすがに佐藤さん、スタイリッシュなデザインです。(よくプレゼンを通しましたね)エナジードリンクというカテゴリーからも脱出してイメージや気分だけで売ろうとする典型的な「記号的ブランディング」。今日乗った大阪環状線では下の広告が電車ジャックをしていました。私は大正製薬の並々ならぬ決意と意欲を感じ、帰りにコンビニに立ち寄って、RAIZINとRed Bullを購入しました。さて、この戦い、皆さんはどちらに軍配を上げられますでしょうか?

 

 

2017.2.24 []

「ほぼ日」のコンテンツ・マーケティング

「ほぼ日刊イトイ新聞」を運営する株式会社ほぼ日が3月中旬にジャスダックに上場されることが決まったと新聞各社が先ごろ報じた。「ほぼ日」の代表は、言わずと知れたコピーライターの糸井重里氏であり、彼のような著名な広告人、文化人が経営する会社が上場を果たすこと自体稀有なことであるため、ネット上でも大きな話題となっている。

若い仕事仲間に糸井重里の代表作について聞いてみたら、知らないという答えが続き、驚いた。当然かもしれない。「不思議、大好き」「おいしい生活」などの名作コピーが世に出たのは80年台前半。彼らはまだ生まれてもいないのだから。私は糸井氏のコピーライターとしての才能以上に、プロデューサーとしての先見性や知性にかねがね敬服している。彼が「ほぼ日新聞」を立ち上げたのは1998年。その年のインターネットの普及率は13.4%(「情報通信白書」より)最大128bpsの常時接続サービスが一部の企業向けにサービスを開始したばかりだった。そんな時代に彼は、きっぱりと広告の仕事に見切りをつけ、まだ海の物とも山の物ともつかぬインターネットを自らのビジネスの主戦場とすることに舵を切ったのだった。

糸井氏がやり始めたのは、インターネット上の壁新聞を作ることだった。当時、ブックマークして、実際に(ほぼではなく)毎日更新されるページを読んでいたのだが、何のためにこんなサイトを作っているのか私には全く理解できなかった。でも、その内容はすこぶる面白かった。まだブログも一般化していない頃に、こんないわば私的なお遊びのような内容を堂々と掲載しているサイトは他にはなかったからである。評判が評判を呼び、サイトへのアクセス数はうなぎ登りに伸びた。主な読み物は「今日のダーリン」と題された糸井氏によるエッセイだ。これは毎日読まねばならなかった。何故ならその日のうちに消されるからだ。(後に書籍として発刊される)そのうち企業家やタレント、文化人を相手の対談やインタビューなど、ページの内容もどんどん充実して来た。

しかしながら、(これが彼の戦略家としてすごいところなのだが)いくら人気が出たり、中身の値打ちが上がっても、「ほぼ日」は広告をとったり、閲覧を有料化することは一切なかった。ただ一つ、彼がやったことは、サイトを見るために集まって来た人たちに向けて、オリジナル商品を作って、売ったのである。その代表が「ほぼ日手帳」だ。「ほぼ日手帳」はサイトが誕生してから3年後の2001年に開発されている。つまりはじめから戦略として織り込み済みだったのだ。それ以来、この商品は読者の声を採り入れて改良につぐ改良を重ね、今も人気商品として「ほぼ日」の収益の大半を支えていると言う。

さて、ここまで私は「ほぼ日」を説明するのに「コンテンツ」という言葉をわざと避けてきた。賢明な読者の皆さんはもう既に私の言いたいことに気づいておられるだろう。そうなのだ。「ほぼ日」のやっていることは今日最も進んだマーケティング手法の一つと目されている「コンテンツ・マーケティング」そのものだったのだ。念のため、ここで「コンテンツ・マーケティング」の生みの親であるアメリカのContent Marketing Instituteによる定義をここで引用しておく。「コンテンツ・マーケティングとは、適切で価値ある一貫したコンテンツを作り、それを伝達することにフォーカスした、戦略的なマーケティングの考え方である。見込客として明確に定義された読者を引き寄せ、関係性を維持し、最終的には利益に結びつく行動を促すことを目的とする。」

http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

 

「コンテンツ・マーケティング」という言葉が日本で流布するずっと以前から、いや恐らく、アメリカでもその概念が生まれる以前から、糸井重里氏はインターネットの特性について「頭から血が出る」ほどに考え抜き、後に我々が「コンテンツ・マーケティング」と呼ぶことになる戦略的なマーケティング手法に行き着いた。また、10年ほど前から、「ほぼ日」を上場させることを考え、準備が整った昨年、社名を「株式会社東京糸井重里事務所」から「株式会社ほぼ日」に変更している。そして今回株式公開を果たした。

糸井重里、現在68歳。上場は彼の引退を飾る花道であろうか。稀代のビジョナリーであり、経営者である糸井氏の今後の動向が気になる。

*「東京糸井重里事務所」から社名変更された「株式会社ほぼ日」のロゴ。デザインは佐藤卓氏。

photo_05@2x

 

 

2016.12.2 []

AI vs Branding ?

先日(11月25日)の朝日新聞に、国立情報学研究所の新井紀子教授が「AIの弱点は『意味の理解』」と題した、興味深い記事を寄稿していた。新井さんは「東ロボくん」と名付けたAIに大学受験に挑ませるというプロジェクトをやっている先生だ。「東ロボくん」は今年ついにMARCHや関関同立と呼ばれる難関私大に合格可能性80%と判定された。いずれ東大にも合格するかもしれない。

新井さんは自問する。AIが東大に入るような日が来たら、その時人間は労働から解放されて幸せになるだろうか。新井さんは否定的だ。AIから得られる富を地球上の全ての人に平等に配分されるような仕組みができない限り、経済格差は広がるばかりだろう。(ITが社会に導入されて以来、経済格差が広がり続けているように)新井さんの予想はこうだ。2030年に現在のホワイトカラーの仕事の半分はAIに置き換えられる。

新井さんの生徒は「ではなぜ、私たちの仕事を奪うかもしれないAIの研究をするのですか」と彼女を責める。彼女はこう答える。「私がやめても世界の企業や研究者はAIの研究をやめはしない。ならば、 AIの可能性と限界をきちんと見極め、対策を取ろうではないか。AIには弱点がある。それは彼らが『まるで意味がわかっていない』ということだ。」と。

Anthropocentric series. Backdrop of human face and design elements on the subject of technology, science, education and human mind

Branding is Meaning。私はブランディングとは何かと聞かれてこう答えることが多い。「ブランディングとは意味を創り出す行為ですよ」と。「(その商品を)買う意味」「(そのサービスを)受ける意味」「(その会社に)入る意味」意味を創り出し、一貫してその意味を伝え続けるのがブランディングだ。だとすれば、ブランディングとはAIが最も不得意とする、即ち最も人間的な行為ではないか。

新井さんはこう寄稿を締めくくる。「みなさんは、どうか『意味』を理解する人になってください。それが『ロボットは東大に入れるか』を通じてわかった、AIによって不幸にならない唯一の道だから」

ブランディングに携わっている皆さん。ご安心ください。

近い将来、AIが職場に侵入して来ても、あなたの仕事だけは大丈夫ですよ!

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